Hvordan Apples nye retningslinjer (iOS 14.5) vil påvirke Facebookannonsører og hvordan vi kan møte endringene
Det har vært mye spenning blant forbrukerne om Apples kommende iOS 14-oppdatering. For bedriftseiere og markedsførere forårsaker denne oppdateringen imidlertid bekymring fordi den påvirker tillatelse til datasporing, og dermed måling av Facebook-annonser.
iOS 14-oppdateringens mest bemerkelsesverdige endringer er i retningslinjene for personvern og datadeling, også kjent som Apples ATTF (App Tracking Transparency Framework). Apple ønsker å gi brukerne et mer transparent valg for å beskytte deres personvern og informasjon.
Markedsførere frykter at når forbrukerne blir spurt om de vil spores over internett, vil de fleste si nei. Og for at Facebook skal kunne måle effekten av annonsekampanjer og målgrupper i befolkningen, trenger de tilgang til disse brukeradferdsdataene.
Denne oppdateringen gjelder for alle apper i App Store, inkludert Facebook-eide apper som Messenger, Instagram og WhatsApp. Dette kan med andre ord ha stor innvirkning på bedrifter som er avhengige av reklame på sosiale medier.
Det er kunngjort at oppdateringen slippes denne uken. Derfor er det kanskje på høy tid å sette seg inn i hva oppdateringene faktisk påvirker, og hvordan du kan hanskes med endringene.
Hva vil de nye retningslinjene påvirke?
For øyeblikket kan Facebook spore brukeraktivitet på andre nettsteder og i andre apper. Den mest populære måten er gjennom Facebook-piksler, som er koder installert på et nettsted eller en app. Når en bruker besøker nettstedet ditt og utfører en handling (legger til en vare i handlekurven sin, kjøper, besøker en side osv.), varsler pikselen Facebook og du får denne informasjonen inn i Business Manager.
Du kan bruke informasjonen samlet fra piksler og andre sporingsmetoder for å finne ut hvilke annonser som fungerer og ikke fungerer, og få innsikt som kan hjelpe deg med å forbedre dem. Det lar deg også målrette visse brukergrupper, for eksempel besøkende på nettstedet som la til varer i handlekurven, men ikke fullførte kjøpet. Endringene med iOS 14 vil påvirke hvordan vi mottar data fra akkurat disse pikslene, noe som er ganske problematisk. Hvorfor spør du? Det skal vi forklare deg!
1. Målgruppene kan reduseres
Etter hvert som flere velger bort sporing på iOS 14-enheter, kan størrelsen på egendefinerte målgrupper, tilpassede målgrupper på nettstedet, appforbindelsene dine og appaktiviteten reduseres. Publikumstørrelsene kan altså reduseres fordi de kanskje ikke inkluderer personer på iOS 14. Det samme gjelder for dynamiske annonser, og for eksempel størrelsen på retargeting publikum.
Når det gjelder kampanjeadministrasjon, vil hendelsesdata være begrenset til maksimalt 9 kampanjer og 5 ad sets per kampanje for hver Facebook Ads-konto.
2. Færre konverteringshendelser å optimalisere mot
I dag kan du plassere så mange piksler du vil på nettstedet ditt for så mange kampanjer som du vil. Vanligvis vil du legge til piksler på hver side på nettstedet ditt for å spore alle konverteringene som siden ser.
Med iOS 14-oppdateringen får du bare lov til å plassere åtte piksler på ett domene, noe som vil redusere mengden data du kan samle inn, rapportere om og utnytte betydelig. Dette kan hindre optimalisering, spesielt hvis det ikke er nok datapunkter. Dette er ikke gode nyheter for småskala annonsører som ikke har mange datapunkter sammenlignet med de store aktørene.
Så hvis du er en annonsør, må du prioritere de åtte hendelsene som er viktigst for deg. En ting å merke seg her er at endringen kun begrenser antall hendelser du kan optimalisere mot. Du kan fremdeles spore flere konverteringer for rapportering og publikumsoppretting.
3. Sporing og rapportering blir vanskeligere
Trafikk, hendelser, aktivitet og handlinger blir vanskelig å spore, med mindre folk velger å spores på iOS 14-enhetene. Dette vil gjøre målingen litt komplisert, da det vil bidra til underrapportering og det blir vanskeligere å vite når ting går bra, og mer komplisert å bevise effekt av tiltakene som blir gjort.
Frem til nylig har Facebook rapportert salg som har kommet inn de siste 28 dagene etter noen har klikket på annonsene dine. Nå vil de kun rapportere salg som kommer inn i løpet av de siste 7 dagene. Perioden og dataen Facebook har tilgang til reduseres altså til en fjerdedel.
Det vil si at selv om et salg kommer fra noen som har klikket på en annonse, vil ikke Facebook få æren for kjøpet, om det har gått mer enn 7 dager. Les mer om endringene som er gjort med attribusjonsinstillingene her
Det vil i tillegg være en tre-dagers forsinkelse på rapportering for dataene som kommer fra iOS 14.5 brukere. Dette er på grunn av Apples PCM-protokoll (Private Click Measurement).
4. Begrenset og forsinket datatilgang
PCM -protokollen for web attribusjon vil bidra til å begrense data som bedrifter og plattformer har tilgang til. Den kan begrense og forsinke datatilgang.
Eksempel: en iOS 14-bruker får servert en annonse på Instagram og blir ført til en nettleser for å fullføre et kjøp. Nå, på grunn av PCM, vil denne hendelsen gå tapt og ikke tilskrives riktig.
Å spore brukere på andre geografiske plasseringer vil også være en utfordring.
Eksempel: Om en bruker i Spania blir vist en annonse fra et selskap i USA, og deretter blir omdirigert til den lokale versjonen av nettstedet basert på hvor de befinner seg, vil ikke kjøpet bli sporet riktig.
For å hanskes med dette implementer Facebook en ny funskjon kalt “Aggregated Event Measurement”, som støtter annonsørers innsats for å bevare brukernes personvern mens de kjører effektive kampanjer.
5. Endringer i appannonsering
I mai 2018 kom Apple med et konsept kalt ‘SKAdNetwork’ API, for å øke personvernet til brukere som installerte mobilapper. Fremover vil konseptet brukes aktivt av Facebook for appannonsering på alle iOS 14-enheter, og dette vil enten begrense, samle eller forsinke all apphendelsesdata.
Du kan bruke de eksisterende annonsekontoene dine til å annonsere for iOS 14-brukere, men du må opprette separate iOS 14-appinstallasjonskampanjer på grunn av rapporteringsbegrensninger fra Apples SKAdNetwork API.
“Lift measurements” vil være utilgjengelig for appinstallasjon og apphendelseskampanjer for iOS 14, og rapportering av hendelser vil bli forsinket i opptil tre dager etter at en app er installert.
I tillegg vil Apple kreve at alle apper i App Store som engasjerer seg i det Apple definerer som "sporing" viser en beskjed til iOS 14.5 og nyere brukere, som er i samsvar med Apple sitt AppTrackingTransparency-rammeverk.
6. Business Manager Tool Setup
Det vil bli gjort endringer i Facebook Business Manager-grensesnittet. Dette må gjøres fordi Facebook ikke kan ha et eget grensesnitt for Android og iOS. Annonsører vil nok lett bli vant til de nye endringene, så dette er ikke det største problemet!
Så hva kan vi gjøre?
Det er lurt å begynne å se på andre måter å markedsføre virksomheten din digitalt på. Selv om Facebook kan være den største spilleren i spillet akkurat nå, finnes det andre alternativer. Men, om du er som oss og ikke ønsker å gi slipp på Facebook helt enda, finnes det konkrete ting du kan gjøre for å møte disse endringene:
1) Bekreft domenene dine med Facebook
Når du bekrefter domenene dine med Facebook, betyr dette at du er offisielt konfigurert på plattformen. Det er flere måter å verifisere domener på Facebook.
- Du kan legge til en DNS TXT-oppføring i DNS-posten din og bekrefte at du er eieren av et bestemt domene.
- Du kan også laste opp en Facebook-gitt HTML-fil til webkatalogen din
- Å legge til en metakode i <head> -delen av domenens startside er også en enkel måte å verifisere domener på
2) Bestem hvilke åtte konverteringshendelser du vil spore
På grunn av den nye grensen, må du velge åtte hendelser du vil bruke til å spore konverteringer, og deretter rangere dem i Events Manager. Husk, akkurat som domenebekreftelse, må dette gjøres av pikseleieren, ikke partneren.
Ta en titt på Facebooks offisielle oversikt over hendelser/"events" og denne guiden om hvordan du bestemmer hvilke hendelser du vil spore. Du bør også implementere Conversions API for å sikre at hendelsene sendes tilbake til Facebook direkte fra serveren - ikke bare fra pikselet.
3) Evaluer innvirkninger på din virksomhet
Du bør evaluere hvilken innvirkning endringen av målingsvinduet vil ha på virksomheten din før Facebook fjerner 28-dagers rapporteringen! Sammenlign forholdet mellom attribusjon på 28 dager og 7 dager. Se denne siden for mer detaljert informasjon om målingsvinduer.
I tillegg bør du evaluer effekten av målrettings- og optimaliseringsendringer på kampanjene dine. Sørg også for at Auto-Advanced Matching er slått på i Events Manager
4) Evaluer effekten av målrettings-og optimaliseringsendringer
Til slutt, for å forstå den virkelige påvirkningen Facebook og Instagram-annonser har på salgstrakten din, bør du installere et verktøy som hjelper deg med rapportering etter kjøp, f.eks. https://proveitsurveys.com. Dette vil hjelpe deg med å samle inn data og tilbakemeldinger fra kunder frivillig - uten å måtte stole på informasjonskapsler.
5) Finn alternativer til informasjonskapsler
Vi kan fremdeles legge til rette for retargeting ved hjelp av førstepartsdata (e-postadresser, telefonnumre etc.). Det vil si at de nye retningslinjene gjør det viktigere enn noen gang å samle data selv.
For å øke volumet av denne type data, kan du for eksempel oppmuntre til innlogging på nettstedet ditt, arrangere gratis webinarer eller gi ut gratis e-bøker som brukere får tilgang til ved å gi fra seg e-posten sin. Eller rett og slett samle e-poster gjennom lead ads eller nyhetsbrev.
Uansett hva du velger å gjøre, blir nøkkelordet her godt innhold ;)
PS: husk å sørge for at dataene som samles inn og lagres har riktig brukersamtykke, og kan brukes på en hensiktsmessig måte for medieutførelsesformål.
6) Facebook Sales Channel
Hvis du bruker Shopify, bør du sette opp Facebook Sales Channel-appen. Det er enkelt å sette opp - bare koble til Facebook-kontoen din og alle produktene dine vil synkroniseres automatisk. Dette vil gjøre det praktisk for deg å markedsføre dem på Facebook eller Instagram.
Til slutt...
Annonsering vil fortsatt fungere, selv om ting blir litt mer komplisert. En slik endring viser oss at man som markedsfører trenger flere ben å stå på. Men iOS 14-oppdateringen viser oss også en annen veldig viktig sannhet om digital markedsføring: Vi kan ikke kontrollere hva et selskap som Apple kommer til å gjøre, og vi kan ikke kontrollere teknologibrukere. Men vi kan kontrollere vår egen digitale tilstedeværelse gjennom organisk søkemotoroptimalisering. Verdifullt innhold trekker til seg potensielle kunder og salg, ganske så automatisk.
